Työnnän itseni nyt tässäkin keskustelussa mukaan tähän
Jussi Paasin avaamaan tärkeään
keskusteluun.
Aloin oikein tätä taas pohtimaan ja huomasin sisäistä paloa, joten päätin, että annetaanpa nyt mennä. Kerään tähän vähän kollektiivisesti omaa pohdintaani.
Liigatuote, erityispiirteet
Aivan keskeinen osa koko tätä yleisöä koskevaa keskustelua on mielestäni ymmärtää lähtökohta, jossa elämme ja olemme. Miten sinä määrittelet Liigatuotteen ja onko tästä tuotteen sisällöstä olemassa ihmistason jaettu konsensus? Itse määrittelisin Liigatuotteen karkeasti näin:
Liigatuote tarkoittaa yleisölle myytävää palvelua. Palvelun keskeinen sisältö on jääkiekkopeli, jonka kuluttaja saa käyttöönsä. Kyseessä on palvelu, jonka kuluttaja voi kuluttaa monikanavaisesti: voit ostaa pelin kotiisi, voit katsoa pelin paikan päällä tai kuunnella sen radiosta.
Tuotteen päähuomio on ja pysyy edelleen siinä itse tuotteessa, mutta mitä kuluttuja oikeastaan ostaa Liigatuotetta ostaessaan? Tämä aiheuttaa jo merkittävästi isompaa päänsärkyä, koska tähän ei olekaan antaa ainakaan minulla mitään kovin yksinkertaista määritelmää. Liigatuote jakautuu isoon kasaan pienempiä tuotteita, jotka muodostavat yhden pelin kahden joukkueen välillä. Tuote siis syntyy pääsääntöisesti kuluttajalle siten, että hänellä on yksi ns. seurattava joukkue, jonka vastustajista koostuvat erilaiset vaihtoehdot. Omalla kohdallani Liigatuote onkin pitkälti seuraavat vaihtoehdot:
Tappara-HPK
Tappara-HIFK
Tappara-Lukko
Tappara-Ässät
Tappara-Ilves
Tappara-TPS
Tappara-Jukurit
Tappara-KalPa
Tappara-SaiPa
Tappara-Pelicans
Tappara-JYP
Tappara-Kärpät
Tappara-KooKoo
Tappara-Sport
Luonnollisesti jokaisen tuotteen voi kääntää myös ylösalaisin eli vieraspainotukseen. Joka tapauksessa Liigatuote koostuu suurimmalla osalla ihmisistä kaavalla suosikkijoukkue x vs. Liigan piiriin kuuluvu joukkue y. Tuote syntyy siitä, mitä tapahtuu näiden kahden osapuolen välillä. Kokemukseen tuotteesta vaikuttaa huomattavan paljon sen oman suosikin esiintyminen vs. vastustajan kiinnostavuus.
Esimerkiksi
Paasi puhuu voimakkaasti sen puolesta, että ongelmien ytimessä on
viat tuotteesta, jolloin tahtomattaankin syyllistytään mielestäni merkittävään yksinkertaistukseen. Tuote rakentuu niin monesta eri palasesta, että kaikkien mahdollisten tuotteiden pilaantuminen sen takia, että yksi osa tuotteesta ei ole kunnossa, kuulostaa mielestäni kovin teoreettiselta. Toisaalta yksinkertaistukset ovat tarpeellisia, joten en suoraan ammu Paasin analyysia alas.
Ketä vastaan tuote kilpailee?
Yksi urheilutuotteiden erityispiirre on, että tuote muodostaa sisälleen jo monopolin. Yksinkertaistuksien ongelma on se, että ne tavoittavat ainoastaan pienen osan kokonaisuudesta. Liigatuotteeseen ei voi helposti liittyä vaan tuotteen sisältö nimilistansa verran on ennalta määrätty. Uusia tuotteita ei synny, mutta niitä toki syntyisi, jos Liiga olisi avoin. Tällöin ns. peräpäässä nimilista vaihtuisi säännöllisesti toiseen, mutta edelleen 50 % tuotteesta pysyisi samanlaisena.
Tällöin onkin syytä enemmänkin siirtyä sisäisen kilpailun määrittelystä kauemmas, kohti ulkoista kilpailua. Ulkoinen kilpailu muodostaa tuotteelle suuremman kilpailun kuin sisäinen kilpailu. Länsimaissa vallitsee jokseenkin konsensus siitä, että ihmisten vapaa-ajan arvo on räjähtänyt viimeisen n. 20 vuoden aikana. Vapaa-aika on saanut uutta merkitystä ja yhä useammin vapaa-aika on kilpailtua. Tässä vertailussa Liigatuote asettuu enemmänkin kilpailemaan kaikkia muita vapaa-ajan aktiviteettejä vastaan aina lautapeleistä kavereiden kanssa elokuvan tai konsertin nauttimiseen paikan päälle.
Tässä kohtaa on myös pakko mainita, että koronavirus on merkittävästi vauhdittanut ihmisten selektiivisyyttä vapaa-ajan suhteen. Tämä on vauhdittanut muutosta helpomman & nopeammin kulutettavan eduksi.
Sisäisiä kilpailutekijöitä
Haluan huomauttaa, että television kautta nautittu Liigapeli ei ole sisäinen kilpailutekijä Liigassa. Liigatuotetta voi täysin laillisesti kuluttaa yhtä lailla television kuin hallinkin kautta. On tärkeää erottaa media, jonka kautta kulutus tapahtuu. Rajaan siis suositun "kotisohva" vastauksen analyysin ulkopuolelle.
Yllättävän usein Liigatuotteesta puhuttaessa kuitenkin puhutaan ainoastaan näistä sisäisistä kilpailutekijöistä, joita ovat esimerkiksi vastustajien laatu, oman suosikkijoukkueen pelaajien laatu, tavoitetaso, mielikuva Liigasta sekä mielikuva pelaajien tasosta alemmilla sarjatasoilla. Yksi tapa lisätä sisäisiä kilpailutekijöitä on toden totta parantaa sarjan urheilullista statusta avaamalla mahdollisuus laajemmalle kilpailulle, mutta tällöin elinvoima menee erityisesti Mestikseen. Liigan suosio ja kiinnostus siis vuotaa alemmalle sarjatasolle.
Toinen tärkeä sisäinen kilpailutekijä on hankintojen nimekkyys ja laatu. Vähemmän seuraava saattaa kytkeä joukkueen tason suoraan yhteen nimeen, jolloin NHL-statuksen omaava nimi saattaa hetkellisesti nostattaa merkittävästi halua kilpailla kovemmin myös tällä saralla.
Oma arvioni
Usein kokonaisuutta arvioitaessa hämärtyy herkästi se, että itse asiassa television kautta nautittu urheiluelämys ainoastaan asettaa uudenlaista asetelmaa yhdelle pienelle osalle Liigatuotetta. Todellisuudessa halli & pelipassi television kautta katselemiseen ovat toisiaan täydentävät tavat seurata oman suosikkijoukkueen edesottamuksia. Teen ilman mitään todistuspohjaa väitteen, että usein ns.
"hardcore" fanien segmentti yliarvioi tuotteen laadun merkitystä suhteessa muihin vaikuttimiin. Vähintään 50 % koetusta nautinnosta on joko suoraan tai välillisesti kytköksissä siihen, mitä joukkuetta seuraa ja tässä otannassa voittamisen merkitys on kaikista suurin nautintoa lisäävä tekijä. Liigan kohdalla usein unohtuu myös paikallisuus - kuluttajalla on mahdollisuus jo nyt valita, seuraako KHL-, SHL-, NHL- vai Liigapelejä. Liigapelit ovat säilyttäneet yleisöpotentiaalinsa siitä huolimatta, että kuluttajalla on vaihtoehtoja. Tällöin on mielestäni täysin väärä päätelmä sanoa, että juuri tuotteen laatu pitää suuren tai merkittävän osan kuluttajista poissa hallista.
Tämän vuoksi olisi mielestäni tärkeää rajata kuluttujia segmentteihin. Jääkiekon kohdalla on kaksi mielestäni selvästi näkyvää segmenttia, jotka puuttuvat:
- nuoret (määrittelen nuoren iällä 16-29)
- naiset / tytöt
Hallin yleisöpotentiaalia kasvattamaan oivempia keinoja kuin miettiä, miten tuotteesta nimenomaan laadun näkökulmasta saadaan kilpailukykyisempi olisi miettiä, kuinka hyvin tuote tavoittaa sidosryhmät, jotka jättävät hallin toistuvasti väliin. Kaikista ihmisistä ei koskaan tule jääkiekkofaneja - faneista voisi puhua maailman sivun, mutta mielekkäämpää on myös miettiä, että matka faniksi on pitkä. Juuri jatkoajasta usein löytyvät ns. syvän päädyn fanit eli ihmiset arvioivat jääkiekkoa, joilla on jo voimakas henkilökohtainen kosketuspinta tuotteeseen. Tämä muodostaa toisen mielenkiintoisen kohteen miettimiselle: miksi fani eriytyy harrastuksestaan eli mitkä syyt ajavat jättämään jääkiekon sivuun? Sellaisiakin varmasti on.
Täällä keskustelu keskittyy voimakkaasti polarisoimaan hallikokemusta televisiokokemuksen kilpailijana. Toinen iso asia, joka vaikuttaa erityisesti on, että vastustajien kiinnostavuutta käytetään hyvin harvoin, jos ollenkaan, perusteena kohdennetulle markkinoinnille. Liigatuotteella on aina kaksi osapuolta - kotijoukkue & vastustaja. Monet Liigapaikkakunnat ovat riittävän lähellä toisiaan, että vierasjoukkueen faniryhmiä voisi houkutella hallikokemuksen pariin huomattavasti laajemmin. Tätä potentiaalia ei juurikaan Liigassa hyödynnetä, koska kohdistettua mainontaan vieraille ei juurikaan ole. Ihan yhtä mahdollista se on kuin kotijoukkueenkin hallitäyttävyyden houkuttelu.