License to play, ah. Ilveksen markkinointihistoriaa ja lähes filosofista pohdintaa tästä.
License to play- mainoskampanja oli itseironinen ja täysin typerä, paljon herjattu, mutta mielestäni se synnytti kauniin lapsen. Minä nimittäin väitän, että tuolloin ensimmäistä kertaa markkinointikompanssin viisari värähti siihen suuntaan, jolla tiellä koko markkinointitiimin tuleva menestystarina oli mahdollinen.
Kun näin tuon mainoksen, olin että mitä vittua, ei jumalauta. Epätoivon seasta pieni hymähdys. Vedin ilmaa poskiin ja puhalsin hitaasti ulos facepalmin alla. Mieli oli musta ja viimeinen toivo mennyt. Mainos törötti Hakametsän risteyksessä ja sen näkee kaikki. Valahdin polvilleni, puristin väriseviä huulia yhteen, katsoin syyttävästi taivaaseen sitten karjuin, huusin, kunnes jäljellä oli rintaa kouraiseva itku. Ja tyhjyys. Kantakaa minut hautaan ja lapioikaa maata päälle.
Olen taas elossa ja muistelen, että tuo oli ensimmäinen kerta, kun Ilveksen mainonta herätti minussa tunteita. Tämän kaiken kansan silmille räkäistyn, hälläväliä vittu mitä paskaa vittu license to play, -mainonnan sivutuotteena oli eittämättä syntynyt tilanne, jossa mainonta oli luopunut itsekritiikistään ja itsesensuuristaan. Se ei enää ollut nöyrä sen hetken realiteeteille, se teki pilkkaa niistä. Toimistoa ei kiinnostanut mikään ja sitä ei enää kiinnostanut sekään, mitä Ilveksestä ajatellaan.
Ilveksen nousun, ja voidaan sanoa menestyksenkin, takana näen kolme mentaliteettia joiden tiedoton ameebamainen esiaste oli syntynyt license to play -mainoksessa. 1. Häpeilemättömyys 2. Huumori 3. Mainonta ei nöyrry realiteeteille.
Myöhemmin mainonta jalostui, ja tällaisesta mahdollisuudesta Honkalehdolla ei ollut mitään käryä, siihen oivallukseen, että mainonta voi olla häpeilemätöntä, se ei tunnusta realiteetteja, se voi sanoa mitä vaan ja vetää realiteetteja haluamaansa suuntaan. Sittemmin ollaan voitu bussin kokoisella mainoksella julistaa "koe ilmiö, josta puhutaan vielä pitkään", ennenkuin mitään tällaista on tapahtunut. Mainonta määrää suunnan, todellisuus seuraa perässä. Kaukana ei oltukaan, sillä paikallisfinaali olisi voinut olla markkinointi-ilmiön ja lupauksen lihaksi tuleminen.
Koko vuoden markkinointi kasvatti mahtipontisella runollisella kielellään Ilves-ilmiötä kohti kliimaksia, mutta palkeet tyhjenivät vastoin kaikkia odotuksia välierissä. Jos markkinoinnin pala palalta kasvattama implisiittinen lupaus tulevaisuuden suunnasta ja täyttymyksestä olisi käynyt toteen, kukaan ei olisi ollut pettynyt eikä ivallinen.
Tästä takaiskusta ei olla täysin toivuttu vieläkään vaan markkinointi on alkanut jälleen hillitsemään itseään. Se ei rohkene enää. Se odottaa realiteeteilta lupaa sanoa. Ehkä ajatellaan, että itse joukkuekin musertui ja lamaantui tulevaisuuskuvaa rakentavan markkinoinnin paineiden alle. Sekin on mahdolista, markkinoinnin voimaa ja seurauksia ei tule väheksyä ja siksi niitä tuleekin käyttää. Taas on väliä sillä, mitä pilkkakirveet sanovat. Voiko kielikuvia tehdä enää olenkaan. Pari peliä hävitään ja joku kölvi Ilvesfoorumilla poimii markkinoinnin nerokkaan iskulauseen ja heti paskantaa sen päälle normaalit ripulinsa. Kaikki tämä on inhimillistä, mutta mielestäni license to play-kiveksiä ei pidä kadottaa kokonaan, koska silloin ei erotuta muista seuroista enää lainkaan. Markkinointi ei saa menettää nostovoimaansa korkeallakaan, muutoin se jälleen laahustaa realiteettien perässä.