Nyt kun on ehtinyt makustella asiaa reilun vuorokauden ja kun en ole aiemmin ehtinyt kirjoittaa asiasta mitään, niin tässä muutama ajatus sarjan brändiuudistuksesta tiedotteiden perusteella.
Oliko brändimuutos tarpeen?
Luonnollisesti kun jokin asia muuttuu, niin on monesti hieman ristiriitaiset fiilikset. Niin tälläkin kerralla. Itselleni herää tietysti ensiksi kysymys, oliko brändiuudistus tarpeen. Tietyssä mielessä varmasti kyllä, koska Naisten Liigaan liittyvät mielikuvat eivät ole monellekaan kovinkaan myönteisiä. Monilta osin syy ei ole itse nimessä, logossa tai muussa brändikokonaisuudessa. Liitto ja seurat ovat ihan itse aiheuttaneet sen, että mielikuvat naisten pääsarjasta ovat olleet tunkkaista puuhastelua.
Kun on kuitenkin kyse yli 40 vuotta pelatusta urheilusarjasta, niin siihen ei päde ihan samat lainalaisuudet kuin liike-elämässä, jossa yritysten ja jopa kuluttajille suunnattujen tuotteiden ja palveluiden brändit tulevat ja menevät. Etenkin palloilussa urheilusarjoihin ja seuroihin liittyy usein montaa sukupolvea yhdistänyt historia, tarinat ja ihmiset. Jopa jääkiekon naisten pääsarja kuuluu yli 40 vuoden historiallaan tähän joukkoon. Sarjojen ja joukkueiden brändin uudistaminen ei ole siis ihan sama juttu kuin jonkun baarin uudelleen brändääminen tai yritysfuusion jälkeen uudella nimellä jatkava isompi yritys. Urheilussa perinteillä ja jatkuvuudella on iso merkitys kaupallisestikin ja muovisuuden leiman karistaminen voi kestää pitkään. Joskus edes menestys ei karista tuota muovisuuden leimaa pitkään aikaan. Asia pitäisi muistaa pahimmassakin pöhinäkiimassa.
(Jääkiekon) Naisten Liigan kohdalla ei puhuta vuosikausia pitkästä brändistä. Nimi sai alkunsa keväällä 2017, jolloin ilmoitettiin, että naisten SM-sarjana syksystä 1982 asti tunnettu sarja on jatkossa Naisten Liiga. Asiasta ja silloisista fiiliksistäkin voi lukea lisää mm.
kausiketjusta 2017–18, josta löytyy myös jonkin verran lähteitä silloisiin uutisiin.
Emma Terho kertoi, että uudistuksella haettiin yleviä tavoitteita ja otettiin käyttöön miesten Mestiksen logoa mukaileva logo. Sittemmin logo on uudistunut ainakin kertaalleen, kun Jääkiekkoliitto uudisti usean sarjan visuaalisen ilmeen "
pizzasiivulogoilla". Moni noista ääneen lausutuista tavoitteista ei ole toteutunut ja itse asiassa laajennus 10 joukkueen sarjaksi ja osittain siitä johtunut useana vuonna jatkunut sekoilu sarjajärjestelmän kanssa teki todennäköisesti enemmän jopa hallaa, eikä pysäyttänyt kärkipelaajien joukkopakoa Ruotsiin ja muihin nopeammin kehittyneisiin ulkomaisiin sarjoihin.
Ruotsissa oli myös vaihdettu naisten pääsarjan nimeä vuotta aiemmin kaudelle 2016
–17. Suomen pääsarjan uudistuksista poiketen Ruotsissa tapahtui samalla iso organisaatiollinen muutos, jossa sarja otti askeleen kohti itsenäisyyttä paikallisen liiton suojista tai kahleista. Näkökulmasta riippuen voi valita kummasta oli silloin kyse. Ehkä vähän molemmista. Askel oli hieman vastaava, minkä miesten SM-liiga teki Suomessa 1975. Naisten Liigan kohdalla ei ole nähty mitään vastaavaa, vaan edelleen sarja on liiton alaisuudessa ja vahvasti riippuvainen niin liiton kuin seurojenkin panostuksista. Valitettavasti kauniista korulauseista ja strategioihin kirjatuista tavoitteista huolimatta panostukset ovat olleet todella vaatimattomia molemmista suunnista.
Henni Laaksonen on toiminut nyt vuoden Naisten Liigan johtajana. Voi olla, että taustalla on tapahtunut paljonkin, mutta ensimmäisen vuoden aikana sarjassa en juurikaan nähnyt konkreettisia edistysaskeleita. Todennäköisesti ainoa sellainen oli kun viime kaudella
Naisten Liigasta näytettiin neljä kuukauden ottelua sekä loppuottelut MTV Katsomon urheilupaketin tilaajille. Kuluneen vuoden ajalta ei tule mieleen muuta konkreettista sarjan seuraajalle näkynyttä muutosta. Nyt tiedotettu sarjan pääsponsori on kyllä hieno edistysaskel, jos se lisää merkittävästi sarjan taloudellisia edellytyksiä.
Nyt räjäytettiin sitten kerralla oikein isommalla kädellä. Tiedotteiden perusteella en ole nähnyt vielä kovin merkittäviä konkreettisia muutoksia, miksi sarjan nimi olisi pitänyt muuttaa. Jälleen kerran tiedotteissa maalaillaan ruusuista tulevaisuutta, kuinka nyt kaikki on mahdollista muuttaa paremmaksi, kun on uusi nimi ja uusi ilme. Toivon taas sydämeni pohjasta, että tällä kertaa ei ole kyseessä keisarin uudet vaatteet ja johtajan tarve saada kädenjälkensä näkyviin ennen uuden CV-merkinnän pariin siirtymistä. Tiedotteiden perusteella lievää eteenpäin menemistä on, että ainakin yksi ottelu - kauden avausottelu Turun Gatorade Centerissä - näytetään vapaasti katsottavalla valtakunnallisella TV-kanavalla. Suurin osa otteluista näytetään ilmeisesti kuitenkin edelleen Leijonat TV:ssä, mikä on todella iso pettymys ja iso jarru sarjan kehitykselle.
Brändin ulkoisten merkkien muutamista ratkaisevampaa on jälleen kerran, mitä konkreettisia tekoja sarjan ympärillä nähdään tai muuten ollaan taas muutaman vuoden päästä uudistamassa tunkkaiseksi muuttunutta Auroraliigaa johonkin toiseen nimeen.
Onko Auroraliiga hyvä nimi?
Brändiuudistus on nyt tapahtunut ja jos se piti tapahtua, niin mielestäni nimenä Auroraliiga ei ole ollenkaan huonoin mahdollinen nimi sarjalle. Itse asiassa siinä on vältetty monta sudenkuoppaa, joihin on sorruttu aiemmin niin samassa sarjassa kuin miesten SM-liigassa ja muun muassa jalkapallon naisten pääsarjassa. Tällä kertaa ei valittu nimeä, joka on jo käytössä kilpailevalla sarjalla. Nimi ei ole myöskään yleisnimi, kuten vaikka kansallinen liiga on myös tai miesten SM-liigan röyhkeän ylimielinen päätös typistää markkinointinimi vain Liigaksi. Auroraliiga on muista yhteyksistä vapaa erisnimi, jonka ympärille voi lähteä rakentamaan brändiä. Aurora ei suoraan kerro jääkiekosta tai siitä, että kyseessä on naisten sarja, mutta henkilön nimenä se on naisen etunimi ja kytkös jääkiekkoonkin löytyy vuodesta 2011 jaetun Aurora Borealis -palkinnon kautta. Eihän vaahterakaan kerro asiasta tietämättömälle mitään amerikkalaisesta jalkapallosta, mutta suomalaista urheilua tuntevat osaavat yhdistää sen heti oikeaan lajiin, kun sarja on tunnettu tuolla nimellä yli 40 vuotta.
Samalla tavalla myös Auroraliigan ympärille on mahdollista rakentaa brändi, jossa sarja osataan yhdistää naisten jääkiekkojoukkueisiin. Toki varmaan jossain Urheiluruudussa joudutaan aika vielä pitkään aloittamaan lause esimerkiksi näin:
naisten jääkiekon Auroraliigassa pelattiin tänään täysi kierros. Ihan sama tarve oli tosin myös Naisten Liigan kohdalla, kun jääkiekko piti yrittää mahduttaa samaan lauseeseen, että kuulija tietäisi minkä lajin naisten pääsarjasta on kyse. Sosiaalisessa mediassa
#Auroraliiga on ytimekäs aihetunniste, jonka ympärille on mahdollista kehittyä yksiselitteisesti tähän sarjaan liittyvää sisältöä.
Aurora on myös kansainvälinen nimi ja useassa kielessä käytetty naisten nimenä. Suomeen se ei suoraan liity muuta kuin pohjoisella pallonpuoliskolla runsaasti esiintyvien mystisten revontulien kautta. Olen iloinen, että brändiuudistuksessa ei päädytty mihinkään kirjainyhdistelmään, kuten Ruotsissa ja Pohjois-Amerikassa on päädyttiin edellisten nimimuutosten kanssa.
Miten brändiuudistuksen kanssa pitäisi elää?
Toivon, että pöhinäkiimassa sarjan viestinnässä ei lähdetä laukalle ja julisteta, kuinka kaikki alkaa nyt nollista. En siis halua nähdä mitään somepostauksia Auroraliigan historian ensimmäisestä ottelusta, maalista, nollapelistä, mestarista jne. Viestinnässä on nähty jo hieman ristiriitaista sanomaa. Toisaalta todetaan, että jääkiekon Naisten Liiga muuttaa nimensä Auroraliigaksi, ja toisaalla mehustellaan jo Auroraliigan ensimmäistä kautta. Kyseessä on kuitenkin 43. kausi, kun naiset pelaavat virallisesti jääkiekon Suomen mestaruudesta.
Toivottavasti tästä alkaa käytännön tasollakin uusi parempi aikakausi suomalaisessa naisten jääkiekossa, mutta sen näemme oikeastaan vasta myöhemmin, jolloin nyt ääneen lausutut tavoitteet ja toiveet on joko lunastettu tai sitten juuri mikään ei ole muuttunut.
Siihen asti haluan nähdä, että Auroraliiga jatkaa ylpeästi suomalaisen naisten jääkiekon pääsarjan yli 40 vuotta kestäneitä perinteitä ja on osa sitä sitä suoraa historiallista jatkumoa, josta kaikkine puutteineenkin ja puuhasteluineen voimme olla ylpeitä yhtenä naisten jääkiekon perinteisistä suurmaista. Arvostus kaikille sarjan aiemmille pelaajasukupolville ja onneksi myös alumnitoiminta on ymmärtääkseni viime vuosina ottanut edistysaskelia järjestäytymisen yms. säännöllisemmän toiminnan muodossa.
Sanomattakin on selvää, että toivon sarjan ja jääkiekkoliiton tekevän selväksi, että Auroraliiga on myös tilastojen näkökulmasta samaa jatkumoa kuin aiemmilla naisten SM-sarjan ja Naisten Liigan nimillä pelattu pääsarja oli. Edellisen nimimuutoksen kohdalla pöhinä karkasi käsistä ja viestinnässä julistettiin juurikin Naisten Liigan historian ensimmäistä mestaria jne. Tuota sekaannusta aiheuttavaa vahinkoa yritettiin korjata sitten jälkikäteen. Juuri mikään ei voisi olla muovisempaa, kun jonkun pääsarjan historian paras pistenikkari on pelannut yhden kauden jälkeen 30 peliä, vaikka lajin mestaruudesta on pelattu yli 40 vuotta toisessa saman liiton järjestämässä sarjassa.
Naisten pelaama jääkiekko, miehiltä kielletty jääkiekko ja muut oikeaoppiset termit
Toivon myös, että Auroraliigan viestinnässä puhutaan ihan rohkeasti vain naisten jääkiekosta. Ensisijaisesti jääkiekosta, mutta myös naisista siksi, että sarjassa pelatakseen pitää olla nainen. Brändiuudistukseen tiedotteeseen oli lipsahtanut ainakin kertaalleen termi naisten pelaama jääkiekko. Olen aistivinani, että perinteisen naiskiekko-termin ympärille on jostain kasvamassa leima, että sitä ei saisi käyttää jonain tasa-arvon vastaisena symbolina. Esimerkiksi tuo on kadonnut Jatkoajankin sivustolta, jossa etusivun otsikkorivillä lukee nykyään vain naiset.
Etenkin jalkapallon puolella on viime vuosina pesiytynyt kieleen naisten pelaama jalkapallo ja ajatus, että tuo kankea ja puheeseen huonosti istuva termi olisi jotenkin parempi ja tasa-arvoisempi kuin käytännössä samaa asiaa tarkoittava naisten jalkapallo. Ymmärrän ajatuksen, jossa halutaan alleviivata naisten pelaavan ihan samaa lajia kuin miehetkin. Silloin voi monessa yhteydessä puhua ihan vain jalkapallosta. Ja jos joskus onkin tarvetta tarkentaa asiayhteyttä, niin silloin jääkiekon kontekstissa naiskiekko tai naisten jääkiekko ovat ihan neutraaleja ilmauksia kertomaan, että sarjassa pelaa naisten joukkueet.
Kun sarjassa pelatakseen pitää olla nainen, niin edes tasa-arvon nimissä ei pitäisi häivyttää sukupuolta. Viestinnällisesti siinä on silloin myös riski tavallaan hyväksyä ne tunkkaiset väitteet, että naiset ovat jotenkin huonompia ja että on parempi piilottaa se tosiasia, että tässä sarjassa pelaa naisia. Mielestäni pitäisi päinvastoin olla ylpeitä siitä, että kyseessä on naisten oma sarja. Vaikka jotkut asiat ovat erilaisia miesten pääsarjaan verrattuna, niin Auroraliigassa pelataan silti viihdyttävää jääkiekkoa ja lajin haastavaa asenneilmastoa on mahdollista muuttaa olemalla nainen, eikä vain yksi jätkistä.
Tärkeämpää on minkälaisia asenteita me lajia seuraavat ja ehkä sen sisällä toimivat kannamme, kun naisten jääkiekko nousee esille. Oikeiden termien kiivasta valvomista tärkeämpää on asenteet ja teot, joilla me joko mahdollistamme tasa-arvon tai sitten hidastamme tai estämme sen kehityksen.
Yhteenvetoa
Jonkinlaisena tiiviinä yhteenvetona vielä, että en odottanut brändiuudistusta, enkä näe ilmi tulleilla muutoksilla sitä välttämättä edes tarpeellisena. Valittu nimi on kuitenkin mielestäni hyvä. Logo ei ole välttämättä onnistunein mahdollinen, mutta sen muuttaminen myöhemmin on pienempi homma kuin huonon nimen vaihtaminen. Kun on kyse naisten jääkiekosta ja Jääkiekkoliitosta, niin aiempien kokemusten perusteella on ihan perusteltu pelko, että tämäkin homma onnistutaan ryssimään ja muutokset jäävät lopulta vain kosmeettisiksi. Yritän kuitenkin suhtautua jälleen kerran avoimin mielin ja myönteisesti muutokseen.
Kamalan pitkä viestihän tästä taas tuli. Sori siitä.