Asiakaskokemus (CX) asiakkaan, myyjän tai sivustaseuraajan silmin

[Pisin Kääpiö 186cm]

Heti kärkeen: tämä ketju ei ole päällekkäinen erinomaiselle Laadukasta asiakaspalvelua-ketjulle. Aluksi kursivoituna ja pikkufontilla johdantoa aiheeseen niille, joita ketjun määritelmä ja asiakaskokemukseen liittyvä terminologia kiinnostaa:

Asiakaskokemus (CX, Customer Experience) on noussut liiketoiminnan kehittämisen käsitteistön keskeiseen osastoon viimeisten noin 15 vuoden aikana. Kuten asiakaskokemus Wikipediassa määritellään, "asiakaskokemus koostuu mielikuvista ja tunteista, jotka syntyvät asiakkaalle kaikista kohtaamisista yrityksen edustajien, kanavien ja palveluiden kanssa. Hyvä asiakaskokemus tarkoittaa, että yksilön kokemus vastaa hänen odotuksiaan", ja lisäksi, "asiakaskokemus kattaa asiakaspalvelun laadun, mutta myös mainonnan, pakkausten, tuotteiden ja palveluiden ominaisuudet, tuotteen helppokäyttöisyyden ja luotettavuuden".

Asiakaskokemuksen muodostumiseen liittyvät siis kaikki havainnot ja kokemukset, joita me jostakin tuotteesta, brändistä, myymälästä, palveluntarjoajasta tms. saamme, missä hyvänsä tilanteissa ja asiayhteyksissä. Asiakaskokemuksen johtamisessa tarkastellaan tyypillisesti ns. asiakkaan palvelupolkuja, joihin liittyy erilaisia asiakkaan ja myyjän kohtaamispisteitä, joissa hyvää tai vähemmän hyvää asiakaskokemusta syntyy. Asiakaskokemuksen määrittäminen voi olla vaikeaa, sillä siihen vaikuttavat kaikki ne kosketuspisteet, joissa asiakas kohtaa yrityksen. Asiakaskokemus on läsnä jopa ennen tuotteen tai palvelun käyttöä (esim. mediasta saadut kokemukset, myynnin kanssa asiointi, mielikuvat) käytön aikana, asioitaessa asiakaspalvelun tai muiden myyjäosapuolen edustajien kanssa, ja jopa asiakassuhteen päätyttyä. Asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttavat myös kaikki erilaiset informaatio- ja palvelukanavat, jotka parhaimmillaan vahvistavat hyvää asiakaskokemusta johdonmukaisella tavalla. Puutteellisesti tai epäjohdonmukaisesti CX:n näkökulmasta rakennettu ja ylläpidetty palvelupolku voi taas tuottaa sattumanvaraisella tavalla onnistuvaa - tai epäonnistuvaa - asiakaskokemusta.

Erityisesti digitalisoituvassa taloudessa ja maailmassa asiakaskokemus on yhä keskeisempi kilpailukeino jokseenkin kaikkien toimialojen yrityksille. Aiheesta on kirjoitettu niin paljon palstakilometrejä, etten mene johdantoviestissä syvemmälle siihen, miksi näin on. Erilaisten tuotteiden, palvelujen ja abstraktioiden kuluttajina olemme itse kukin lähes joka päivä saamassa tai vastaanottamassa asiakaskokemuksia. Tämä tapahtuu joko omakohtaisesti asiakkaana toimien, tai saamalla tietoon muiden ihmisten asiakaskokemuksia. Jälkimmäisilläkin on vaihteleva paljon merkitystä siihen, kuinka motivoidumme kokeilemaan uusia tuotteita tai palveluja.

Samaan aikaan monet meistä osallistuvat asiakaskokemusten tuottamiseen muille ihmisille. Näin tapahtuu usein myös silloin, kun oma työ ei liity suoranaisesti myyntiin, asiakaspalveluun tai asiakastoimintojen johtamiseen tai kehittämiseen. Hyvä esimerkki on tästä on laskutusprosessi. Nykyään laskuttaminen tapahtuu usein erilaisten automaatioprosessien lopputuloksena, mutta tällöinkin, ja varsinkin kun laskun kirjoittamiseen liittyy manuaalista työtä, voi lopputulos olla asiakkaan näkökulmasta toisinaan virheellinen tai epätäydellinen. Oikeellisen tai virheellisen laskun toimittaminen asiakkaalle on yhtä lailla osa asiakaskokemusta kuin vaikkapa asioiminen myymälässä tai verkkopalvelussa.

Tervetuloa siis tähän ketjuun asiakaskokemukset niin asiakkaan, myyjän kuin sivullisen roolista nähtynä: erinomaiset, poikkeavat, epäonnistuneet mutta korjatut, kehnot ja umpisurkeat. Mikä onnistui tai meni pieleen, ja mahdollisesti miksi?

Erittäin kiinnostavia ovat myös kokemukset ja havainnot myyjän tai palvelun toteuttajan puolelta, myös esim. mikä erinomaisen asiakaskokemuksen toteuttamisessa on tärkeää, helppoa tai vaikeaa, jne. Miten sinä tai yrityksesi suhtaudutte hankaliin asiakkaisiin? Ovatko erilaiset poikkeukselliset tilanteet jopa mahdollisuus näyttää, että me osaamme hoitaa myös vaativia tapauksia ja tuottaa silloinkin laadukasta asiakaskokemusta? Kyettiinkö epäonnistuminen paikkaamaan niin hyvin, että syntyi erinomainen asiakaskokemus? Onko asiakaskokemuksen johtaminen vain systemaattista ja päämäärätietoista tiimityötä, vai saakelin vaikeaa narulla työntämistä?

Nostan lähempään tarkasteluun Helsingin Sanomien artikkelin 7.11.2023 otsikolla Bussikuski sai raivarin, kun nousin kyytiin etuovesta.

Näin pääkaupunkiseudun ulkopuolella asuvana ja pääosin yksityisautolla liikkuvana käytän pk-seudun julkista liikennettä hyvin satunnaisesti. Puhelimestani löytyy HSL-sovellus, jolla ostan satunnaisen kätevästi silloin harvoin, kun sellaista tarvitsen. Yllä linkittämäni jutun perusteella bussiin astuminen ei välttämättä tapahdukaan aina enää etuovesta. Aikoinaan homma meni kai niin, että busseihin kuljettiin etuovesta sisään ja näytettiin piletti kuskille, ja tämän omaksuin. Omaksuin myös sen, ettei kuskille näin digiaikana tarjota enää maksua, vaan matkalippu ostetaan joko automaatista tai puhelimella, tai matka maksetaan matkakortilla. Nyt onkin yhtäkkiä niin, että osassa busseista (oranssit runkolinjojen bussit) matkustajan pitää astua sisään joko etu- tai keskiovesta, kun taas muissa pk-seudun busseissa (ei-runkolinjat) käytäntö on päinvastainen. No ehkä tämäkin on satunnaisen käyttäjän omaksuttavissa. Omaksutaan sitten taas lisää, kun tulee uutta omaksuttavaa.

HS:n jutussa asiakkaan keskeinen kokemus oli se, että bussikuski räyhäsi asiakkaalle. Tämä oli tietysti täysin väärin, oli rähinän nyy miten inhimillinen hyvänsä.

Asiakaskokemuksen näkökulmasta tapauksessa on epäonnistuttu useammastakin syystä. Kuten jutussakin mainittiin, asiakasviestintä ei vastaa kaikilta osin käytäntöä. Juttuun liittyvällä pysäkillä infotaulu opastaa matkustajia astumaan bussiin vanhalla tavalla. Myös prosessien eriyttämisen eri tyyppisten bussien välillä voi ainakin osittain kyseenalaistaa, koska kirjavat käytännöt tunnetusti vaikeuttavat palvelujen käyttöä. Jutun bussikuski taas oli ymmärtänyt ohjeistuksen aivan eri tavalla kuin mitä HSL:n viestinnästä kerrottiin. Kuski ei halunnut etuovea käytettävän lainkaan, koska "koetan pitää etuoven kiinni, kun siitä tulee kylmää sisään". Tämä oli nähtävästi bussikuskin itse keksimä sääntö, ei HSL:n ohjeistus.

Kehnon asiakaskokemuksen syitä HSL:n tapauksessa löytyi ainakin palveluprosessista, viestinnästä ja työntekijän asenteesta ja ammattitaidosta. Tosin HSL:n tuottaman asiakaskokemuksen rakenteelliset heikkoudetkaan eivät olisi paljastuneet jutun kirjoittajalle, ellei bussikuski olisi toiminut kuten toimi. Hieman toisella tyylillä hän olisi päinvastoin onnistunut paikkaamaan HSL:n prosessien heikkouksia.

 

[Pisin Kääpiö 186cm]

Lisätään vielä yksi asia. Digitaaliset palvelukanavat ja työkalut kuten verkkokaupat, asiointiportaalit, chatit, chattibotit ja kaikkinainen digiviestintä asiakkaan ja myyjän välillä ovat nykyään tunnetusti isossa roolissa asiakaskokemuksen muodostumisessa. Tästä aiheesta useimmilla meistä lienee jotain painavaa sanottavaa myyjän tai asiakkaan tai molempien rooleista käsin.

Ja lisätään vielä toinenkin asia. Oletko saanut jonkin odotuksesi kirkkaasti ylittäneen asiakaskokemuksen? Firma sössi aluksi palvelun, mutta sait rahat takaisin, uuden palvelun, ja skumppaa ynnä kakkua päälle? Yllättikö salamannopea toimitus kokeneenkin verkkokauppa-asiakkaan? Olet kenties löytänyt lopulta autokaupan, jonka palvelu peittoaa kaikki aiemmat liikkeet, ja asioit nykyään vain tuossa liikkeessä ja tutulla myyjällä?

 

[palle fontän]

Ja lisätään vielä toinenkin asia. Oletko saanut jonkin odotuksesi kirkkaasti ylittäneen asiakaskokemuksen? Firma sössi aluksi palvelun, mutta sait rahat takaisin, uuden palvelun, ja skumppaa ynnä kakkua päälle?

En nyt ala mitään syväluotaavaa jargonia heittämään, mutta yleisesti oma fiilis on se, että asiakaspalvelu ja asiakaskokemus mitataan siinä vaiheessa, kun on tullut paskaa käteen. Yksi erittäin hapan alue on autot ja merkkikorjaamot. Erikseen pyytämällä ja inttämällä saat usein ison rahallisen vastaantulon, mutta ilman tätä maahantuojan vastuusta korjauksen osalta vaietaan täysin. Positiivisempi esimerkki on se, että olen muutaman kerran kiikuttanut euroni verkkokauppaan.com:iin hieman halvemman nettikaupan sijaan. Satojen eurojen tuotteiden reklamointi on ollut vaivatonta, sillä olen saanut uuden tuotteen viallisen tilalle, kun olen tiskillä asioinut.

 

[finnjewel]

Sanottakoon lyhyesti, että
1) iänikuiset asiakaskohtaamisen jälkeen sähköpostitse tulevat kyselyt ovat vain ärsyttäviä
2) chat-palvelut ovat turhauttavia; ei niistä saa mitään apua.
3) Maanantaina ilmeni kysyttävää Elisan laskutuksesta. Monen mutkan kautta sain varattua puhelinajan perjantaiksi, sitä ennen asiakaspalveluun oli mahdoton päästä. Ei näin.

 

[Dino]

En nyt ala mitään syväluotaavaa jargonia heittämään, mutta yleisesti oma fiilis on se, että asiakaspalvelu ja asiakaskokemus mitataan siinä vaiheessa, kun on tullut paskaa käteen.

Tämä on hyvä pointti, ja itsekin olen sitä mieltä että reklamaatiotilanteet ovat hyvä asiakaspalvelun ja asiakaskokemuksen mittari. Virheetön ja täysin ongelmitta sujunut palvelu on tietenkin se optimi, johon kaikki varmasti pyrkii, mutta kun ihmisiä ollaan niin virheitä vaan tulee välillä. Ja siinä sitten aina mitataan asiakaspalvelua, kun tällainen tilanne tulee.

Aika monta kertaa ja monessa paikassa ensimmäinen reaktio reklamaatiotilanteissa on ollut syyllisen etsintä ja jonkin selityksen löytäminen, kun taas itse pyrin siihen että ensimmäinen kysymys on aina, että "Mitenkäs me saataisiin tämä asia nyt korjattua". Eli pyritään löytämään ratkaisu, jolla asia saataisiin kuntoon ja aletaan sen jälkeen miettimään vasta, mitä on tapahtunut, kuka on syypää ja kuka on korvausvelvollinen. Ja jos nyt kyseessä ei ole ihan puhtaasti asiakkaan oma puupäisyys, niin pyritään jollakin tavalla tulemaan vastaan kustannuksissa.

Noin ylipäänsä on minusta hyvä, että asiakaskokemukseen on alettu firmoissa kiinnittää enemmän huomiota ihan läpi koko tuotantoketjun. Ja myös sisäiseen asiakaskokemukseen niissä firmoissa, missä on eri osastoja jotka toimivat keskenään eräänlaisessa lähes asiakassuhteeseen verrattavissa olevassa tilanteessa. Itse kun on aina työskennellyt asiakasrajapinnassa, niin nämä asiat on oikeastaan aika itsestään selviä, mutta ei-asiakastyötä-tekevien keskuudessa noita ei välttämättä tule niin ajateltuakaan, ja siksi törmää välillä aika tökeröihin suorituksiin kun ihmiset ei välttämättä ymmärrä, että pelkästään myynti ja aspa eivät ole vastuussa yrityksen asiakaskokemuksesta, vaan kaikki ihmiset ovat osa sitä.

Meillä tähän alettiin panostamaan kun firman markkinointiosastoon tuli uutta verta ja myyntiä uudelleenorganisoitiin. Meillä laitettiin ihan kaikki osastot myynnistä tuotantoon pohtimaan yksin ja pienissä ryhmissä, että mistä asiakaskokemus muodostuu ja miten siihen omalla työllään pystyy vaikuttamaan. Ja samalla pohdittiin myös, mitä eroja on ulkoisella ja sisäisellä asiakaskokemuksella. Näitä on sitten käyty yksiköittäin useampaankin kertaan läpi ja pyritty parantamaan vastaan tulleita epäkohtia. Meillä saatiin parannettua ainakin sitä, että ihmiset pyrkivät nykyisin helpommin auttamaan asiakasta tai työkaveria siitäkin huolimatta, että se ei kuuluisi välttämättä omalle vastuualueelle. Toisin sanoen, jos vaikka joku asiakas tuli vahingossa tuotannon puolelle kyselemään jotain myynnin vastuualueelle kuuluvaa, niin joku saattoi tokaista vaan että "En tiedä, ei kuulu minun vastuulleni" ja jätti asiakkaan selvittämään itse, minne hänen pitäisi seuraavaksi mennä. Nykyisin tällaisissa tilanteissa pyritään ohjaamaan asiakas sellaisen ihmisen luo, joka pystyy auttamaan asiakasta kyseisessä asiassa. Ja tässä on parannettu sisäistä informaatiota, että kaikilla olisi firman sisälläkin parempi tieto siitä, kenen luo asiakas voidaan ohjata missäkin tilanteessa.

Itse olen myös aina pyrkinyt siihen, että jos minulle tulee vaikkapa puhelu joka ei oikeasti kuulu minun vastuualueelleni, enkä välttämättä tiedä kenen hoidettavaksi se oikeasti kuuluisi, niin en ala umpimähkään yhdistämään asiakasta minnekään puheluketjuun pompoteltavaksi, vaan sanon, että "Minäpä selvitän kuka sinua pystyy auttamaan ja me soitellaan sinulle takaisin päin". Minusta tällainen on aina osa hyvää asiakaskokemusta, että minun ei asiakkaana tarvitse juosta luukulta toiselle jos olen vahingossa mennyt alunperin väärälle luukulle.

 

[Murskaaja]

Reklamaatiotilanteissa oman kokemuksen mukaan virheen myöntäminen saattaa pyöräyttää vihaisenkin asiakkaan asenteen 180 astetta ympäri. Esimerkiksi asiakkaan reklamoidessa huonosta palvelusta tai virheestä vastaa, että ”olet oikeassa, on tämä kyllä mennyt meidän osalta aivan vihkoon”. Monesti asiakkaat ovat aivan ihmeissään kun vastapuoli ei ala syyttelemään ja selittelemään vaan myöntää virheen tapahtuneeksi. Siitä on sitten helppo lähteä purkamaan tilannetta ja sopia kompensaatiosta, jos sellaiselle on aihetta. Monesti asiakkaat ovat tyytyväisiä pelkästään siihen, että palaute on oikeasti kuunneltu ja virhe myönnetty.

Puupää-ammattivalittaja-DIYlakimies -osastolle (kaikki reklamaatioita käsitelleet tietävät lajin) sitten voi sanoa suoraan että valitettavasti vaatimuksenne ovat kohtuuttomia ja että hyvityksille tai muille kompensaatioille pitää aina olla jokin selkeä sopimuksellinen tai laillinen peruste. Pyytää olemaan vaikka sähköpostitse yhteydessä ja painottaa, että vastaantulo tapahtuu varmasti jos sille löydetään oikeat perusteet.

Mielestäni kaikista pahin ja valitettavan yleinen moka asiakaskokemuksessa on se, että luvataan olla yhteydessä tiettyyn aikaan ja se jää tekemättä. Eli päästään asiakkaasta eroon lupaamalla, että joku on yhteydessä, ja sitten unohdetaan tai vältellään yhteydenottoa. Mikään ei anna huonompaa kuvaa toiminnasta kuin katteettomat lupaukset.

 

[-pasi-]

Sanottakoon lyhyesti, että
1) iänikuiset asiakaskohtaamisen jälkeen sähköpostitse tulevat kyselyt ovat vain ärsyttäviä
2) chat-palvelut ovat turhauttavia; ei niistä saa mitään apua.
3) Maanantaina ilmeni kysyttävää Elisan laskutuksesta. Monen mutkan kautta sain varattua puhelinajan perjantaiksi, sitä ennen asiakaspalveluun oli mahdoton päästä. Ei näin.

Itse juuri taisin tapella joku päivä tässä jonkun elisan robotin kanssa, olisin siis asiakaspalveluun halunnut yhteyttä. Hirveän tappelun jälkeen sain varattua puhelinajan mutta sieltä ei edes koskaan soitettu.