Pelaajien markkinointiarvo

[Ioota Rhoo]

Suuret pelaajapalkkiot nostavat usein kohua. Alexander Ovechkin 13 vuoden ja 124 000 000 dollarin sopimus oli monen mielestä käsittämätön. Usein kuitenkin unohdetaan pelaajan tuoma arvo kaukalon ulkopuolella ja ajatellaan vain jäällä tapahtuneita suorituksia.

Washington on varmasti laskenut saavansa Ovechkinin sopimuksesta, myös paljon tuloja ja jos nuo laskelmat julkaistaisiin, niin ei tuo palkkakaan enää tuntuisi, niin suurelta.

Suomessa nämä pelaajien arvot jään ulkopuolella ovat vielä pienet tai oikeastaan niitä arvoja ei osata hyödyntää. Tuntuu jopa siltä, että ”pelaajia” ei myydä ollenkaan vaan kaikki arvo tulee suoraan kysynnästä, esimerkiksi tuotemyynnistä.

Miten arvo lasketaan?

Äkkiseltään keksin neljä tapaa hyödyntää pelaajan markkinointi arvoa:

• Mannekiini - Pelaajien käyttäminen sponsoreiden tilaisuuksissa, sponsoreiden mainoksissa. Maailmalla arvokkain tapa käyttää hyödyntää pelaajan markkinointi arvoa. Arvo pysyy koko sopimuksen keston ajan. Suomessa täysin hyödyntämättä.

• Media näkyvyys - Pelaajan tunnettavuus, esiintyminen julkisuudessa joukkueen ja sponsoreiden logot näkyvillä. Epäsuora arvo, joka muutetaan rahaksi sponsorointi sopimuksilla ja tuotemyynnillä. Arvo pysyy sopimuksen keston ajan. Voi kääntyä negatiiviseksi.

• Tuotemyynti - Pelaajan nimellä varustettujen tuotteiden myyntimäärät. Suomessa aika pienet, mutta pelaajien välillä suuretkin erot. Arvo ajan myötä laskeva.

• Lipunmyynti - Pelaajan tuomat lisäykset katsojamäärässä. Arvo kertaluontoinen, toisin sanoen uusi mielenkiintoinen pelaaja tuo uusia katsojia kerran, sen jälkeen vaaditaan jotain muuta.

Miten IFK:ssa hyödynnetään pelaajien markkinointia arvoa?

Kohdista 3. ja 4. on täällä palstoilla keskusteltu aiemminkin ja niille on omat ketjunsa, joten en käsittele niitä sen enempää, mutta kohdista 1. ja 2. toivoisin kuulevani fanien mielipiteitä ja tietenkin jos jollain on ihan oikeita numeroita tai kokemuksia niin antaa tulla vain. Nämähän ovat myös sen tyyppistä tietoa mitä yritykset eivät halua julkisuuteen, joten arvailuiksi varmaankin menee.

Mikä kasvattaa markkinointi arvoa?

Tässä muutamia asioita:

• NHL, MM ja olympiakisat – On itsestään, että tämän tason pelaajalla on markkinointi arvoa.

• EHL-pelit - Maajoukkue status tuo medianäkyvyyttä ja tunnettavuutta.
  Liigan tilastojen kärjessä kilpaileminen – medianäkyvyyttä ja jääkiekkoa enemmän seuraaville kiinnostavuutta.

• Fiksu ulospäin suuntautunut persoonallisuus – elintärkeää sponsori tilaisuuksissa ja televisiossa.

• Oman kylän poika – Kun voi sanoa seuranneensa jotain pelaajaa pojasta asti, niin varmasti aukeavat lompakot helpommin.

• Pelaajan ulkonäkö – Tätä ei pidä väheksyä. Jokerit keräsi aikoinaan paljon rahaa teinitytöiltä.

Mitä muuta?

Sitten hieman kaudesta 2009-2010.

HIFK pelaajien arvo:

Tätä aihetta on silloin tällöin sivuttu eri keskusteluissa täällä palstalla. Viimeksi Scholl mainitsi asiasta tänään. IFK:n tilanne ei ole hyvä, siitä olen samaa mieltä, mutta itse pelaajien arvosta ole eri mieltä.

Nykyiset sopimuspelaajat:

Hyvä arvo:

• Hirschovits – EHL-pelaaja. Pistepörssin kärkinimi. Tunteita herättävä.

• Granlund – Superjunnu, jonka arvo saattaa pudota nopeastikin, jos ei vastaa odotuksiin.

• Söderholm - Maajoukkueen arvokisapelaaja. Kolumnisti, kommentaattori. Fiksu, karismaattinen, suomenruotsalainen.

• Petrell - EHL-pelaaja. IFK-maskotti. Värikäs persoona, tunnettu jääkiekon seuraajien keskuudessa.

Pieni arvo:

• Liivik, Luttinen ja Wärn – Kolme sympaattista HIFK-näköistä omaa jätkää. Myyvät jonkun verran fanituotteita.

Loppujen arvo mitättömän pieni.

Kaksi viime kausien arvokkainta pelaaja on kuitenkin tällä hetkellä ilman sopimusta.

• Kuhta – EHL-pelaaja. IFK:n kasvot ja peilit. Oman kylän poika. Toimittajien suosikki.

• Pikkarainen - EHL-pelaaja. Värikäs ärsyttävä HIFK-näköinen pelaaja. Eri liigatilastojen kärkinimi.

Markkinointi arvon näkyminen palkassa?

Arvon täytyy näkyä, mutta miten arvoa mitataan vai mitataanko ollenkaan, sitä en tiedä. Tässä on selvästikin, jopa Elitserieniin verratessa, sm-liigan joukkueilla paljon parannettavaa. Mutta jos verrataan esimerkiksi Haatajaa (24+26=50) ja Pikkaraista (24+13=37), niin Pikkarainen on markkinointiarvonsa takia IFK:oolle kokonaisuudessaan arvokkaampi pelaaja kuin Haataja. Tästä luonnollisesti seuraa, että kummankin pelatessa IFK:oossa Pikkaraiselle kuuluisi suurempi palkka. Oulussa tilanne olisi päinvastoin.

Mutta niin kuin aiemmin kirjoitin IFK:n tilanne tässä suhteessa on aika huono. JYPillä on Immonen, Jokereilla Pirnes ja Hentunen, Kalpalla Kapanen, Tapparalla Ojanen, Mäntylä ja Saravo.

Ottaen huomioon IFK:n surulliset suoritukset jäällä, joukkueen markkinointi arvon nostaminen olisi nyt tärkeätä. Jere Karalahti olisi vahva nimi, tosin toisi varmasti myös negatiivista arvoa mukanaan. Ville Peltonen olisi täydellinen arvon palauttaja.

 

[aika epeli]

...

Aihe on helkutin monitasoinen ja monimutkainen. Yksittäisen urheilijan kohdalla valintatilanne on huomattavasti helpompi. Ääriesimerkki: Kiira Korpi vs. Kimi Räikkönen. Toinen on kaunis, toinen ei komea. Toinen menestyy, toinen ei. Toinen on luonteeltaan ulospäin suuntautunut ja sanavalmis, toinen mököttää. Räikkösen pelastaa vain laji, talli ja kansallisuus. Toistaiseksi.

Jonkun seuran kohdalla homma menee hankalaksi, koska yksittäisen urheilijan osuus on riippuvainen muidenkin menestymisestä. Luuserijengin mediaseksikäs pelaaja ei hirveesti kiinnosta, ainakaan sponsseja. Ja ainakaan pitkällä tähtäimellä.

Ydinjuttu sponsorien kannalta on a) seuran erottuvuus kilpailijoista b) seuran sopivuus oman firman brändiin ja/tai tuotteisiin ja c) kilpailukykyisen toiminnan jatkuvuus. Ja nyt puhutaan siis niistä yrityksistä, jotka ovat nykyisessäkin taloustilanteessa valmiit sijoittamaan edes jotain rahaa pääkaupunkiseudun jääkiekkoon.

Rahaa ovat jakamassa Jokerit, IFK ja Blues.

IFK ratsastaa menneisyydellään ja on mielenkiintoinen kysymys, kuinka kauan historian hehku kantaa. Espoolaisilla on freesi ote lätkään, HK:n sinistä fyrkkaa taustalla, ja Narreilla Suomen mittapuussa tolkuttomasti pätäkkää, talous- ja medianäkyvyyttä ja kaiken kansan tuntema nokkamies ja hänen vaihtuvat kauniit naisystävänsä.

Tältä pohjalta ajatellen, IFK:n mahdollisuudet kalastaa meheviä yritystilejä ovat rajoitetut. Aika paljon on yrityspuolen "elinkautisvankien" varassa.

 

[aquanqua]

IFK ratsastaa menneisyydellään ja on mielenkiintoinen kysymys, kuinka kauan historian hehku kantaa. Espoolaisilla on freesi ote lätkään, HK:n sinistä fyrkkaa taustalla, ja Narreilla Suomen mittapuussa tolkuttomasti pätäkkää, talous- ja medianäkyvyyttä ja kaiken kansan tuntema nokkamies ja hänen vaihtuvat kauniit naisystävänsä.

Ihan ensimmäiseksi IFK:ssa olisi ymmärrettävä, ettei Helsinki oikeasti ole Toronto, Vancouver tai Montreal. Toisaalta se viime kauden super-ylimielinen mainoskampanja tai Frankin tuore "IFK:ssa on aina toimittu kuin huippuseurassa kuuluukin" -kommentti eivät erityisemmin antaneet viitteita muutoksesta ylimmän seurajohdon asenteessa. Jos taas mietitään ihan vain nykyistä pelaajistoa, niin sellaisia hyviä IFK-kasvoja ovat ehkäpä Toni Söderholm ja Lennart Petrell. Kyllähän tuo joukkue yhtä Ville Peltosta kaipaisi, mutta milloin viimeksi juuri IFK on napannut sen kevät/kesän kiistatta kovimman tähtipelaajan? Jos jätetään lockout-kausi huomioimatta, niin viimeisen kymmenen vuoden aikana on käynyt hyvin selväksi, että IFK lähtee kauteen ilman a) täysipainoista ja laadukasta joukkuetta b) SM-liigan kiiinnostavinta pelaajaa.

 

[scholl]

Miten arvo lasketaan?

Äkkiseltään keksin neljä tapaa hyödyntää pelaajan markkinointi arvoa:

• Mannekiini - Pelaajien käyttäminen sponsoreiden tilaisuuksissa, sponsoreiden mainoksissa. Maailmalla arvokkain tapa käyttää hyödyntää pelaajan markkinointi arvoa. Arvo pysyy koko sopimuksen keston ajan. Suomessa täysin hyödyntämättä.

Nuo kaksi täytyy erottaa täysin toisistaan. Sponsorien tilaisuus on yksi asia ja se voi olla osa sponsorisopimuksia. Se ei sinänsä tuo lisätuloa, mutta kuuluu asiaan. Samanlainen homma on hyväntekeväisyystapahtumat. Järjestetään joku happening perheille Nordiksella tai vieraillaan jossain sairaalassa. Se on sitä, että annetaan takaisin ns. communitylle, eikä tuo lisätuloja, mutta tekee hyvää seuran ja alueen asukkaiden väliselle suhteelle.

Mainostaminen on sitten toinen asia. Olen asiaa kysynyt mainosalan huipultakin, eikä siihen ole oikein suoraa vastausta annettu, mutta on kaksi vaihtoehtoa. Joko Suomessa kustannussyistä ei käytetä tähtiä mainoksissa tai sitten kansa ei sitä halua. Fakta on kuitenkin se, että jossain Saksassa on melkein jokaisessa mainoksessa joku urheilu- tai viihdemaailman tähti. Suomessa ei juuri missään mainoksessa. Lähtökohtaisesti tämä kategoria kuitenkin lisää urheilijan tuloa, eikä seuran. Siis itse katson lähtökohtaisesti koko kuviota seuran näkökulmasta. Kun palkka x egeä maksetaan niin mitä vastinetta saadaan.

• Media näkyvyys - Pelaajan tunnettavuus, esiintyminen julkisuudessa joukkueen ja sponsoreiden logot näkyvillä. Epäsuora arvo, joka muutetaan rahaksi sponsorointi sopimuksilla ja tuotemyynnillä. Arvo pysyy sopimuksen keston ajan. Voi kääntyä negatiiviseksi.

Tässä on median edustajilla aika suuri vastuu. Suomessa urheilujournalismi on perinteisesti tuloskeskeistä. Urheiluruutu, Hesarin tulossivut etc. Sen rinnalle on tullut sitten tämä Sihvosen edustama likainen peli tai jonkinlainen pessimismi. Se, mikä puuttuu on jossain määrin viihteellinen, näyttävä makasiiniohjelma, jossa niitä tähtiä rakennetaan haastatteluin ja näyttämällä tunteita niin kentältä kuin katsomostakin. Yksi, josta jonkin verran tätä on onnistuttu luomaan, on Pasi Rautiainen. Taas otan esimerkiksi Saksan. Montakohan kymmentä vuotta esim. ZDF:llä on pyörinyt das aktuelle Sportstudio futisseinineen. Siinä ottelukierros ei käydä todellakaan läpi nelosen lätkäkierroksen tapaan juosten kusten, vaan parhaiden tilanteiden lisäksi näytetään reaktioita, lennätetään vaikka helikopterilla joku tähtipelaaja tai -valmentaja studioon jne. Haastatteluja on kentän reunalta sopivasti ja keskeiset toimijat kyllä tulevat persoonina ihmisille tutuiksi. Tietääkö joku oikeasti esim. Jypistä ketään muuta kuin Wallinheimon persoonana. Siis minkänäköinen ja millaista juttua heittää. Sepäse. Sama pätee formulalähetyksiin. Kyllösen putiikki keskittyy tulosurheiluun ja Räkähehkutukseen, mutta nauhaa ei osata edes leikata kisan aikana niin, että päätteeksi voitaisiin näyttää jotain mielenkiintoisia juttuja. Taas otan esimerkin Saksasta. Siellä RTL voi näyttää esim. kilpailun jälkeen filmin, jossa kisa käydään läpi voittajan tai jonkun muun näkökulmasta näyttäen mitä milloinkin tapahtui ja millaisia tunteita heräsi. Jälleen kerran palataan seikkaan tunteet.

• Tuotemyynti - Pelaajan nimellä varustettujen tuotteiden myyntimäärät. Suomessa aika pienet, mutta pelaajien välillä suuretkin erot. Arvo ajan myötä laskeva.

Fanituotteita ei osata täällä valmistaa. Aika moni muistaa Z, Päällikkö jne. järkyttävät tekeleet. Olen joskus johonkin ketjuun liittänyt esimerkkejä t-paidoista, mitkä on hienosti suunniteltu. Jos olisi hyviä tuotteita niin kyllä jo pienestä pitäen lapset voisivat alkaa pitämään esim. Hirsoa sankarinaan. Co-branding vaatettajan kanssa on tässä olennaisessa asemassa. IFK:lla on ongelmana se, että kumppani vaihtuu koko ajan. Ei ole mitään jatkuvuutta. Lisäksi nykyinen kumppani Easton tuntuu tekevän vain saatajanpalvojille sopivaa tavaraa.

• Lipunmyynti - Pelaajan tuomat lisäykset katsojamäärässä. Arvo kertaluontoinen, toisin sanoen uusi mielenkiintoinen pelaaja tuo uusia katsojia kerran, sen jälkeen vaaditaan jotain muuta.

Jos on ns. tähtipelaaja niin kyllä se myy lippuja jatkuvasti.

Nykyiset sopimuspelaajat:

Hyvä arvo:

• Hirschovits – EHL-pelaaja. Pistepörssin kärkinimi. Tunteita herättävä.

• Granlund – Superjunnu, jonka arvo saattaa pudota nopeastikin, jos ei vastaa odotuksiin.

• Söderholm - Maajoukkueen arvokisapelaaja. Kolumnisti, kommentaattori. Fiksu, karismaattinen, suomenruotsalainen.

• Petrell - EHL-pelaaja. IFK-maskotti. Värikäs persoona, tunnettu jääkiekon seuraajien keskuudessa.

Pieni arvo:

• Liivik, Luttinen ja Wärn – Kolme sympaattista HIFK-näköistä omaa jätkää. Myyvät jonkun verran fanituotteita.

Mielestäni Hirso ja Petrell ovat tunnettuja, mutta ovatko oikealla tavalla. Eivät ole ehkä tarpeeksi tuttuja lätkäyleisön ulkopuolella. Söderholm ollut liian kauan ulkomailla ja muutenkin kaveri on yhtä värikäs kuin Antti Kalliomäki. Granlund taas vaikka on huippujunnu niin sen verran paha murrejätkä, ettei tule sopimaan IFK:n kanssa tässä mielessä yhteen.

Itse rakentaisin aika paljon Hirson varaan. Siitä miehestä pitäisi saada enemmän irti. Toinen asia on sitten nämä Wärnit ja Ramstedtit. Nuoria suomenruotsalaisia jätkiä kannattaisi tuoda enemmän esille. (edit: + Jani Nieminen)

Pitää muistaa, ettei organisaatiossa ole ammattilaisia tähän osa-alueeseen. Siellä keskitytään varmaankin lähinnä vain myyntiin. Ei puhettakaan, että joku osaisi rakentaa pelaajan brändiä. Eikä ole varmaan yhdelläkään pelaajalla sellaista agenttiakaan, joka sellaista osaisi tehdä.

 

[Dennis]

Granlund taas vaikka on huippujunnu niin sen verran paha murrejätkä, ettei tule sopimaan IFK:n kanssa tässä mielessä yhteen.

No noilla "murrejätkä" -jutuilla ei ole merkitystä missään muualla kuin sun omassa mielikuvituksessa. Hyvin se Jokinenkin sopi yhteen HIFKn kanssa, vaikka jätkä oli kausilla 1996-98 pahemman luokan savoa vääntävä junttielvis.

Jos Granlund ehtii lunastaa edes osan niistä odotuksista HIFKssa, joita hänen uransa suhteen on asetettu, niin kyllä HIFK tulee pojasta hyötymään markkinointimielessäkin.

 

[tant gredulin]

Osaa noista yllämainituista tekijöistä on jo hyödynnetty, mutta hyvin vähän. Muistan yhden mainoksen (Olikohan Veikkaaja?), jossa IFK:n nuoret miehet olivat yläkroppa öljyttynä - Häbä, Capo, Jone ainakin. Yritystä siis on ollut johonkin suuntaan. Ja ne t-paidat olivat hyvä idea, toteutus ei.

Mutta paha on kiskoa suomalaisjörrikästä markkinointia, jos oma persoona ei ole erityisen ulospäinsuuntautunut. Kibe on hahmona hyvä, stadin slangia bamlaava iloinen kaveri, jota landet pitää ylimielisenä murteen takia. Jokinen puolestaan oli niin yyberitsevarma, että ihan sama mitä ja millä murteella puhui, palstatilaa löytyi aina. Ensi kauden joukkueessa ei ole näillä näkymin persoonallisuutta (johtuen Jalosen pelaajatyypin suosimisesta) eikä johtajuutta (samasta syystäkö?).

Persoonia on kaivattu, ja kun sellainen löytyy, tulee automaattisesti haastatteluita ja katsojia Nordikselle. Persoonallinen kaveri, joka osaa pelata, on niin harvinaista herkkua näillä leveyspiireillä.

 

[KlapKlap]

• Mannekiini - Pelaajien käyttäminen sponsoreiden tilaisuuksissa, sponsoreiden mainoksissa. Maailmalla arvokkain tapa käyttää hyödyntää pelaajan markkinointi arvoa. Arvo pysyy koko sopimuksen keston ajan. Suomessa täysin hyödyntämättä.

Tämä lienee Suomessa mahdoton yhtälö, koska mannekiinilta vaaditaan tietynlaista karismaa ja sitä ei suomalaispelaajista valitettavasti löydy. Ihan turha sainata kalliilla amistaustaista juroa suomalaista, jolta jokainen sana pitää kiskoa pihdeillä ulos. Voitteko kuvitella Timo Pärssistä naistenlehtien kannessa tuotteitanne mainostamassa?

Vaikken ole velivenäläisten fani, niin Ovechkin on kyllä karismaattinen ja oppinut esiintyyn hyvin englanninkielellä.